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喜新厌旧的时代,腾讯社交广告告诉你明星代言人究竟怎么挑

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-11  浏览次数:2256
核心提示:  都说人红是非多,作为最受消费者喜欢的话题来源,明星的一举一动不仅牵动着消费者的眼球,更影响着品牌在消费者心中的既定形
  都说人红是非多,作为最受消费者喜欢的“话题来源”,明星的一举一动不仅牵动着消费者的眼球,更影响着品牌在消费者心中的既定形象。有趣的是,许多企业在请明星代言人上却总不按套路出牌,例如,有的请明星代言是出于老板喜好,老板喜欢谁请谁;有的则是只看热度不看匹配度,比如,一个明星突然火了,所有品牌就蜂拥而上,最后导致明星的影响力资产被品牌稀释;还有的则是风险没控制好,明星出现严重负面,导致品牌受到牵连。有数据统计,每年企业盲目追星导致的损失超过10亿元。从负面新闻曝光紧急撤换代言人,再到代言人被全网群嘲,如何选择一个靠谱的代言人为品牌进行有效地营销传播,成为了社交媒体时代的重要问题。
  
  破除流量论,明星选择系统化
  
  对娱乐圈有兴趣的朋友都知道,每个明星都有自己的气质和个性,在公众中有自己的品牌形象资产,比如有的明星比较有爱心,有的明星特立独行等,这些气质无论广告如何去要求,是很难去改变的,因此品牌代言不能苛求一个特立独行的明星去演绎一个随和而亲和的场景,那样的结果就是让整个品牌的广告显得非常僵硬。
  
  在捷豹XFL上市之初,如何为其挑选代言人成为捷豹最为关心的问题。捷豹作为英国皇室及首相官邸御用品牌,其所代表的绅士文化为代言人的选择提出了更高的要求。在横向对比全网明星品牌形象资产后,腾讯社交广告依照捷豹产品特征甄选出霍建华、钟汉良与陆毅三位娱乐圈有名的绅士进入最后角逐。相较于以往的唯流量论和唯粉丝论,此次代言人的最终角逐打破了过去的流量束缚,从更加多元化的角度进行择选,将三位明星的人气、粉丝数量、媒体关注度、用户关注度、行业连接力与品牌连接力六大方向进行综合对比,最终筛选出陆毅作为品牌代言人。
  
  总的来说,破除唯流量论就是不能一窝蜂,有影响力的明星作为一种稀缺资源,往往会在某一个时间段被炒作到非常高的价值,但是这些明星是不是与品牌要表达的个性相匹配,却是值得思考的,明星的举动和行为不是从表面去判断的。用明星代言,要让明星的内在气质与个性与品牌实现吻合,基于大数据背景下的多维筛选体系将打破流量崇拜,让产品“物格”与明星“人格”更加协调,使代言人为产品带来更有保证的品牌声量。
  
  粉丝经济,乘积效应化
  
  伴随移动互联网的发展,兴趣标签与粉丝沉淀,让1969年特拉韦尔与米尔格朗提出的“小世界”理论得到了进一步证实,那些巨大无比并且看上去毫无组织的人口中心,实际上充满着各种各样的网络,而这些网络之间的串联关系,也在新科技的剖析下展露无遗。
  
  在《我的前半生》电视剧最为热播的时段,宝马作为主角座驾,在剧迷圈中引发起不少讨论声度,随后宝马选取明星袁泉作为广告素材,巧妙结合BMW2系旅行车的创意,在腾讯社交广告平台采用定制化IP人群定投,让不少有购车意愿的用户在剧中对BMW2系产生好感后,进一步了解到其优越的产品性能,而朋友圈中宝马广告的“好友点赞”更是让这种好感深化为信任感,大大促进了销售的转化。
  
  在互联网时代,明星经济本身也是粉丝经济,因此,明星代言营销就成为了“明星*粉丝*品牌*消费者”的乘积效应。这种基于粉丝“小世界”的乘积效应,代表的也是“人格经济”的彰显,袁泉*《我的前半生》*粉丝*宝马*消费者的案例,就是通过明星人格化的公众影响力来获得商业效益的,品牌搭乘人格经济的列车,自然也能够帮助品牌在消费者中赢得信任。
  
  科技加持,品牌声量长效化
  
  伴随移动端技术的日益成熟,产品与用户之间的互动方式更为多元化,小游戏、H5、Facetime等新型互动方式的出现更是让品牌代言的长效转化如虎添翼。以中宏保险携手NBA跨界合作为例,此次营销活动灵活运用了腾讯社交广告提供的种种资源,在赛前投放广告,以玩游戏抢门票的形式与球迷互动,吸引大量用户参与分享,成功为比赛造势。
  
  在新的传播媒介方式变迁下,腾讯社交广告平台以粉丝为核心点,全力打造话题度高、印象深刻的趣味星粉互动内容,让品牌营销活动的发力点更为多元化,为产品的长效转化打下坚实的基础。用户在营销过程中也不再只是充当路人角色,而是借助种种技术手段作为参与者沉浸其中,再基于对明星的喜爱,主动传播产品内容,持续拓展产品影响力。在未来,每个用户都会在传播的过程中扮演更多样化的角色,他们既是产品转化的消费者,也是营销活动的参与者,更可能是活动内容的活动者,恰当的代言人选择,将会提升粉丝的互动欲望,促进这种角色扮演的良性转化,品牌要给予粉丝机会。
  
  明星营销,平台聚合化
  
  从QQ到微信,腾讯作为社交时代重要的流量入口有天然的竞争优势。有数据显示,近四成腾讯用户加入了明星粉丝群或社群,明星粉丝后援会、明星咨询消费、明星在线互动与明星周边消费让腾讯成为重要的追星平台。根据腾讯官方的披露,目前已经有超过百名一线明星参与到兴趣部落的互动中,其中杨幂、李易峰和Angelababy的单场互动量都超过了一亿,这让追星行为大数据在腾讯平台进一步沉淀,协助品牌找到最为合适的代言者。
  
  如白色情人节时,腾讯社交广告通过多平台的数据分析将兰蔻营销受众精准定位于鹿晗粉丝社群,将QQ上关注鹿晗兴趣部落、主动搜索鹿晗内容、微信关注鹿晗账号、QQ音乐收听鹿晗歌曲、腾讯新闻阅读鹿晗消息,腾讯视频观看鹿晗视频的人群进行腾讯DMP多维标签,从而找到4000万+鹿晗粉丝人群包,推送活动内容H5,引导用户领取试用,促成了55%的高互动率。营销平台作为线上活动的内容基础,不仅要有海量的流量来源,更要有对流量进行反向解读的能力,未来平台营销将更加智能化、一体化、精准化,多平台的生态联动将会是未来营销活动的大势所趋。
  
  到底是让老板找代言人、流量找代言人,还是让产品找代言人,是在明星代言过程中首先要确认的。用明星代言,应该让明星服从于品牌的场景而不是品牌依附在明星身上。对标很多国际顶级品牌使用明星效应的时候,常常不是去展现明星耀眼的一面,而是结合产品特性将明星融入到产品营造的生活场景中去,这就品牌择选代言人提出了更高的要求。不仅要通过系统化评价体系把控代言人多维度数据,还要利用明星的多维度标签营销粉丝受众触动精准用户,这也就进一步对品牌投放平台的专业度、数据量、粉丝活跃度有了更为明显的划定准则。
 
 
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