回归理性，新消费文化崛起
要研究这种现象，必须从消费者身上入手。当下中国的消费市场正飞速发展，媒体环境发生巨大变革，更加活跃和更加年轻的消费主体站上舞台，消费人群发生了很大的变化，我们发现几个特点。
消费行为愈加复杂。一个CBD的女白领，既会在拼多多9.9元拼纸巾，也上寺库买名牌包包，她们的消费在有的方面升级，有些方面降级。复杂的消费行为背后，越来越多的消费者建立了这样的观念：既要维持外表的光鲜，又要控制不必要的消费，保证刚需的支出，把钱花在想要的地方，其他地方能省则省。
消费观念在升级。消费者从单纯追求名牌、大牌到越来越看中商品品质基础上的性价比，网易严选、米家有品、名创优品等电商模式和商品类型的走红就是一个显著表现。不求最贵，只求最对，消费者日趋追求理性消费，消费观念走向科学，消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。
个性化一代深受社交媒体影响。出生在社交媒体时代的人将时间大量地用在社交平台上，获取信息，制造、分享与传播内容，受新消费文化的影响，新一代形成了自己的消费喜好，他们不需要通过品牌来证明自己的价值，90后及00后人群在购物中会更加追求专业、垂直、个性以及多样化。
有效营销，品牌营销的新机会
从以上消费特点可以看出，无论是消费升级还是降级，消费者都是出于一定的决策有取舍地产生消费行为。当人们回归理性，更懂得自我，更明白自己要什么，品牌应该杜绝无效营销，重视通过有效的营销行为来影响消费决策，达到情感的认同和共鸣。
伴随着人们获取信息的渠道大大增多，影响消费决策的因素也越来越复杂，社交媒体带来了一个新的机会，笔者认为知乎、小红书、抖音等社交媒体都将是品牌不容忽视的营销阵地，以知乎为例，我们为品牌提以下几点建议。
首先，保持领域内的专业度，深度影响消费决策。随着消费趋于理性，消费者重视某一领域的专业性，并且愿意为自己专注的领域和兴趣付费，品牌可以通过知识分享去深度影响消费决策。知乎是各行业专业领域话题的聚集地，高知人群输出干货内容，引导用户获取、分享、沉淀高价值的内容，在知乎，无论是内容还是用户群都具有高价值。
品牌可以进驻知乎去影响这批用户，并通过内容生产将自己打造成一个“有趣”“有品位”的人。目前知乎全面拥抱商业化，不仅有传统的原生文章带来沉浸式阅读体验，还有「亲自答」、「品牌提问」、「知乎周刊」、「知乎Live」等创新形式，为品牌提供展示机会，用深度内容承载品牌高价值信息，让品牌在领域内的专业形象深入人心。
其次，引导优质内容氛围，产生深度信任。过去广告充斥着生活，教我们如何用消费提升幸福感，而当下用户趋于务实、理性、个性，明星、网红、博主等影响力减弱，身边普通人的分享更加受到重视。知乎是一个认真讨论的环境，消费者主动检索、主动谈论和主动分享内容，建立对品牌和产品的认知。“优衣库有哪些值得买的东西？”、“新风系统与空气净化器的扫盲指南”、“双十一什么值得买”…这些都成为知乎的爆款问题，形成优质的内容讨论气氛。此外，高知人群输出干货内容，他们把大量消费投资在知识、艺术、体育和生活方式上，分享专业、有趣、多元的内容，既专业又平民化，吸引了一大批粉丝。知乎用户和氛围，让用户可以认真的对待广告，品牌应该在知乎上加强内容互动，最大限度拉近与用户之间的距离，让品牌内容深度触达，并获得深度信任。
已经有不少品牌开始尝试，大众点评推出高端餐厅评价榜单「黑珍珠榜」，在知乎上通过美食提问、美食文章、美食周刊，影响了上千万关注美食话题的品质生活追求者。大众点评在知乎上发起的多个美食问题，云集各地知友纷纷推荐家乡美食，展示中国博大精深的美食文化。用户优质回答在社区中快速发酵，大众点评借势推出大众点评「黑珍珠餐厅指南」，上线多篇原生文章，发布H5及知乎别册，迅速扩散榜单影响力，加深了用户对黑珍珠榜单及品牌的认知和好感度。
消费行为正在回归理性，更加精致美好的生活是永恒的追求。品牌也应该告别过去的大众传播模式，让广告和内容传播更加精细化，而社交媒体带来了更多影响消费决策的新平台和方式。以知乎的知识营销为代表，品牌化身行业专家，用更加专业的内容和知识输出去打动目标消费者，解决品牌无效广告问题，真正地将广告转化为信息与知识，培养消费者对品牌的情感和信任。
