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消费升级?消费降级?| River Crossing 2019倒计时三天!

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-12-29  浏览次数:2475
核心提示:​  中国的国际化,不是西方化,而是亚洲化。石头梳理日本的发展阶段,看清自己。  1  第一消费时代  19121944  西方
 
 

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  中国的国际化,不是西方化,而是亚洲化。石头梳理日本的发展阶段,看清自己。

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  1

  第一消费时代

  1912—1944

  西方化的商业社会雏形,大城市与西方化。

  大城市为中心,少量中等消费阶层所享受,模仿西方的生活方式,阶级象征。百货业大城市开始兴起,都市化建设日新月异,大众媒体形成。

  2

  第二消费时代

  1945—1973

  以家庭为单位的大众消费。

  经济高速增长黄金期,批量生产、大众消费大发展。家用电器等耐用品不断提升,日本自有家电品牌崛起。大型连锁百货与超市业态快速扩张,消费从大城市扩大至全国范围。消费理念追求与他人相同(have)、大众化、批量化、标准化的消费。石头描述……他家有的,咱家也要有。

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  出生率高、劳动力充足、城镇化提升、家庭小型化。

  人口向大城市集中,城市化发展速度加快。城镇化率到 76%,东京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 万户。

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  引进商业连锁经营的方式,大型商超渠道在全国范围内跑马圈地。

  3

  第三消费时代

  1974—1995

  以个人为单位的个性消费。

  中速发展阶段。新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升,便利店超过百货超市快速扩张。追求随心所欲(be)消费转移,量向质转变,由商品向服务转移,由大众消费向个性消费变化,并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化,个人的消费欲望强烈,炫耀式消费、表达与众不同的自我。

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  60 年代末,日本超越西德成为资本主义世界第二强国,80 年代末超越苏联成为世界第二强国。像现在的中国不?

  晚婚、单身追求便利、个性商品;单身寄生者因生活成本降低,消费能力与意愿强烈,偏爱高端品质化商品。

  消费服务化、便利店兴起、品牌高端化。

  从商品向服务转变,从追求物质向精神富裕转变,2000 年追求精神丰富(通过精神和体验消费带来自我满足和愉悦感)的人群占比已超 60%。

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  百货/商超增速放缓、便利店迅速扩张,便利店主流消费场景,百货转型为一站式购物中心。1974 年日本第一家便利店诞生—Seven-Eleven丰州店,目前全世界三大便利店(全家、7-11、罗森)均为日资公司。

  年轻人追求个性表达,从大众到小众品牌流行。年轻人热衷于购买不同品牌和风格的服装,通过不同的服装配饰以探寻自我,对自我的探索需求越来越强烈,带动了个性化消费热潮。比起实用性,更追求商品上的“感性”和“附加价值”。

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  阶层分化、追求品牌、炫耀式消费、奢侈品销售量快速增加。消费者对于高端品牌化产品与服饰的消费欲望旺盛,享受西方一流国家的物质生活,拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感。1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元,占据全球 68%市场份额。

  4

  第四消费时代

  1996年之后

  返璞归真的简约风起。

  90 年代开始,经济低迷,收入增长为零,老龄化严重,劳动人口占比下降,国民开始返璞归真,追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏,消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势,无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉诃德、大创等渠道商,以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。

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  居民可支配收入下降,对未来怀有不同程度的忧虑,消费意愿降低。必选消费品受影响最小。

  特征为:低出生率,劳动人口减少,老龄化加重,贫富差距拉大。

  民众开始分化为有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人,有钱且宽裕的人继续迷恋品牌化的高端商品,而有钱但并不宽裕的“新穷人”开始追逐低价且符合内心感性的物品,以在该阶段出现的无印良品与优衣库为代表。

  特征:消费分众产生、消费回归理性、新渠道兴起。

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  年轻人中 30%希望回归郊区和小城市,体验自然亲近,倡导日式的简约和审美。细腻、周到、简洁地安置用品和环境的能力的审美意识,是日本影响世界的核心文化基础。

  消费分众产生、后逐渐回归理性。崇尚品牌与追求简约并存,消费者既有主张更高档、时尚、高级的消费升级、彰显炫耀自我个性的生活, 又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。

  经历过物质的极度繁华后,开始意识到攀比无价值,少即是多,进而把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的充实。人们更关注商品使用价值,而不是品牌 Logo。

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  淡化品牌、追求高性价比,堂吉诃德、百元店等新渠道兴起,24 小时营业、品类丰富。百元店以销售折扣商品为特色。

  本文参考:

  财经豹社《观日本消费变迁史启示》

  摸着石头2019过河大会

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  日本启示与石头思考

  不同时代,不同的国民价值观,不同的消费倾向,会有几个行业的产品需求呈几何式增长,成为这个时期的消费主题。

  最近两年正在我国经历“消费升级”的消费变迁,很多人恨不得把自己看好的领域都往“消费升级”的概念上靠。我很怀疑,丫真得都很有钱吗?

  “消费升级”只是人均收入水平的提升,而并不会雨露均沾的平均分配到所有消费品身上。换言之,有人升级,有人降级。我个人认为降级是大多数,占80%,不信,我们就在摸着石头过河2019大会上,验证一下。| 杨石头跨年演讲小日记。

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