这场直播开启了宜家北京为其五棵松体验中心开业进行的一系列营销战役。进入中国市场20年来，宜家素来是年轻人钟爱的家居品牌，但随着新一代消费者对个性化需求的渴望，越来越多年轻人更喜欢多元化的品牌混搭，并不一定如10年前的家庭般习惯一次性在宜家买全。而随着电商在中国的开展，宜家实体店如何吸引更多消费者到店消费也成为新的考验。为了吸引更多年轻人，一贯低调的宜家也开始展露自己的“任性”体质，重新思考如何能和年轻人“玩”起来，吸引更多人走进宜家线下实体店。
而这也正是宜家设立首家体验中心的目的——“迷你”的尺寸，却带来更高质的生活方式和专属于宜家的独特体验; 和电商打通，利用电子化购物手段满足年轻人尝鲜爱方便的生活习惯; 处于北京城市商业区，和其他两家宜家商场形成三角布局，方便北京居民。同时，为了让更多的北京居民了解宜家五棵松体验中心，宜家这次决定好好钻研下怎么玩儿，怎么在玩儿的过程中将宜家的体验带给更多年轻人，从这次名为“更近的宜家，更好的家”的品牌战役上也许可以略见一二。
宜家北京五棵松体验中心开业
1 解锁直播体验式营销新玩法 引起年轻人共鸣
宜家素来奉行体验式营销，通过产品的布置陈列，创造出不同的生活场景，让顾客充分体验自己家的种种可能。这次，宜家将展区搬上了时下流行的直播平台，并以“一对陌生男女在宜家体验24小时，到底他们会有什么改变”为主题，引发人们的好奇，为习惯于线上购物的互联网人群提供了新的、真人秀式的体验方式，拉近了与当代青年的距离。
宜家体验中心开启24小时直播
在内容上，两位通过线上招募而来的直播参与者将在宜家24小时直播时首次相遇，在工作人员的帮助下，熟悉整个宜家体验中心，并以任务卡这种在真人秀节目中常见的形式来增进彼此的沟通，这就吸引了综艺节目主要受众——年轻群体的关注，更何况其中的男主角还是《奇葩说》选手赵英男。
直播招募参与者
在直播完成任务的过程中，两位参与者不仅向观众们展示了如何在五棵松体验中心的舒适生活、舒适睡眠、客厅储物、儿童乐园等区域真的“住”起来，选房间、做饭、画画、聊天，还跟工作人员一起卖家具，体验了区别于其他宜家商场的电子屏和更快捷的购物方式。
24小时直播中年轻男女在宜家体验中心吃饭
体验中心舒适睡眠区
体验中心电子屏幕
直播参与者体验数字化产品购买
在情感上，招募陌生男女的限制也投射了现代人的社交状况，戳到了年轻人的痛点。一方面，拓宽社交圈的需求为直播引来了大量招募者；另一方面，两个陌生人从合作布置餐桌、一起画画做手工，到逐渐熟络、交流内心想法的过程，引发了年轻人对自己生活的想象和共鸣。就在屏幕前一个个年轻人的评论中，这次直播拿下了超过470万播放量。而两位直播参与者在24小时之后的采访中也说“家这个概念，对于我们年轻人或者北漂来说，本来不是那么重要，但是经过在宜家的24小时，我感到两个人在一起还是很有意思的，体验中心给我带来了很多不一样的感受。”
2 城市文化创意，连结宜家与北京新青年
除了开业前的24小时直播，在体验中心开业当天，宜家北京在体验中心门口陈列了一张由家居图形组成的巨幅北京地图，鼓励顾客随意填涂，共同完成一个彩色的北京。简单的互动机制加上共视觉震撼力十足的城市地图，具有极强的社交力。其次，有趣的家居元素，不仅强调了宜家与北京居民的连结，也在参与者心中留下了强烈的品牌烙印。
设计创意地图的公众号“帝都绘”是一个由建筑师和城市研究者组成的团队，他们致力于用绘画和数据来展现北京城市的过去和现在，在北京青年群体中有大量粉丝基础。除了地图，“帝都绘”还以标志性的宜家安装组装图为基础创作了北京地标组装说明书，大家熟悉的宜家家具组装图和北京地标建筑以零部件拆解-组装的混搭形式让年轻人大呼“过瘾”，将巨大复杂的城市以简单明了的宜家方法组装，最终巧妙带到宜家五棵松体验中心，让大家忽然恍然大悟，原来宜家的组装说明书早已成为人们组成自己家庭的“必备思路”，让每个人如此轻松地一点点构筑起自己的生活。这篇创意十足、又结合巧妙的组装说明书在社交平台上也吸引了各界大V如新浪微博CEO王高飞（微博账号：来去之间）等的转发评论，网友们说得最多的一句话就是：“这次宜家太会玩儿了，就是广告也看得过瘾”。
宜家五棵松体验中心开业之际，宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga表示，中国是一个日新月异的市场，顺应变化、顺应消费者的需求，是宜家未来在中国继续发展的重要基础。为更贴近中国消费者，宜家正在积极推进多渠道零售策略，即通过线下和线上渠道的融会贯通，为消费者提供更便捷的购物体验。体验中心的卡也即是这一策略的重要举措之一。
体验中心家居设计中心
体验中心数字化便捷购买及多媒体产品体验
从影响者策略来说，这次活动不仅邀请了媒体进店体验，还与各个领域意见领袖合作，并持续一个月内在官方和KOL的社交媒体平台上进行曝光，总推文阅读量超过了1200万，在体验中心的媒体发布会上也赢得了较好的评价。意见领袖“住范儿”评价说，“宜家体验中心的设计带给我与其他宜家商场不同的平静和舒适。”
从2017年起，宜家就在北京市场开展了一系列创意营销活动，以拉近与年轻消费者距离。去年的19周年店庆，宜家以经典的小熊玩偶逛店为主题制作的H5就是一次想年轻群体的示好，用有趣的手绘漫画花式广告正好戳中了互联网一代的下怀。
之后与腾讯视频的跨界合作，将其四大自制综艺IP的主题展间落地北京的三家线下门店，更是针对年轻人的精准宣传。从活动效果来看，这次联手显然是圈粉的，微博话题#给快乐更多可能#阅读量突破1.3亿，超过12.6万讨论。
今年的宜家回馈会员活动，更是把自己的仓库变成了电影院，可谓是任性到没朋友。而在年轻人聚集的小视频平台上发起的“宜家会员秀挑战”也创造了5.6万播放量。
这样任性到没边的宜家，相信不会有年轻人拒绝和它一起玩儿吧！
