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分销系统的基本架构是什么

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-02-13  浏览次数:2394
核心提示: 单层或第一层中间机构,如分销商或批发商,通过平衡自身资产和基础结构为供应商创造效率和成本效益。他们需要冒风险投入长期固定成本而获得短期收益。为了妥善协调两者之间的关系,这些中间机构往往会非常依赖一些重要的关系。
  直销
  
  这类架构中,在产品销售给消费者(或某些特定的消费者)之前,供应商自始至终拥有并管理着价值链上的所有资源。随着网站的广泛应用,网上直销变得切实可行,采用这种模式的公司也日益增多。成功的例子包括计算机行业的戴尔公司、走低成本路线的easyJet航空公司、证券业的嘉信理财以及服装业的Lands End。通过采取直销模式,这些公司提高了客户便利程度或降低了成本。除此之外,通过与消费者的直接接触,他们还增强了对客户的洞察力,从而能够及时调整价格和促销手段以应对供求方面出现的问题。这种模式包括销售代表这一渠道,他们常出现在多数企业对企业型的合作中。
  
  单层式分销
  
  这类架构因公司和消费者之间雇用一类中间机构而得名,这类中间机构可以帮助公司增加产品覆盖范围、提供特殊服务以及完善消费者需求,或者为消费者在现有分销渠道内提供产品,毕竟让供应商自己去说服消费者改变购物习惯是不现实的。这种销售形势在于供应商通过中间机构可以时刻便捷地接触到确定的消费者群体或者可以利用中间机构的投资,比如,海外代理、仓库以及信誉销售良好的销售代表。而劣势则在于需要向中间机构提供适量的交易保证金。而且,由于中间机构同时销售多个品牌,因此,他们并不会全身心投入某个品牌的销售。另外,中间机构的介入使得供应商离消费者远了一层,而供应商只能根据中间机构的意思或与其签订的合同获得相应信息,这一点是这种销售模式的主要缺陷。
  
  双层式分销
  
  很多市场中都潜藏有数以千计的中间机构,为供应商渴望接触的客户群体提供者服务。每个中间机构可能每月只完成几次销售。对于如此小的销售量,其利润不足以填补供应商找到这些机构并与之建立商业合作关系所消耗的成本。试想,你是某家美味太妃糖的制造商,你需要接触全国成千上万名小男孩和小女孩,满足他们的需求。他们希望能在当地的报刊亭、电话亭、车站、机场、加油站便利店、糖果商店和大型超市的糖果专区买到你的太妃糖。要将太妃糖销售给全国几千家这类商店,在推销人员和基础设施上所花的成本会高的令你却步。但幸运的是,已经有人为你解决了这一问题,他们提供现金结算式发货仓库,而上述的这些商店会每周来此补充他们的库存一两次。要与这些人取得联系,你只需要将产品运进这些现金结算发货仓库,而且现在你经营的是一个双层分销式系统:从你到现金结算式发货到卖杂货的小店再到消费者。你会在电脑业和电信业看到类似的模式:有效以万计的本地交易商为中小型提供服务。这种销售架构的优势在于其调节作用、低成本高效率,使供应商能够拓宽、扩大低额市场,但这种架构的代价却是远离消费者和市场。
  
  多层式分销
  
  该架构与双层式分销模式原理相同,只是多了接触最终消费者的几层中间机构。也许是受到复杂地理或经济情况的影响,很多激烈的市场中会涉及多方参与者,比如,津巴布韦的香烟小贩会从本地商店购买一包香烟后,自己再按支售出。联合利华在很多新兴市场销售仅够一次用量的香皂,而这些香皂又被多层交易商购买和转售。在中国,产品经过六七层分销渠道后,会被转移至远离东部沿海繁华商业中心的中部地区。
  
  原始设备生产商渠道
  
  如果一家供应商制造出的生产需内嵌于另一家供应商的产品中,那么这家供应商被称作原始设备生产商。这类产品包括电梯升降机中的电动机、电脑中的芯片,等等。电机和芯片本身不能成为完整的产品,所以如果要进入市场,首先就要进入原始设备生产商渠道,之后才能以完整产品的一部分进入本书之前提到的单层或双层分销渠道。虽然这种渠道所连接的主要是原始设备生产商及其消费者,但是因特尔公司著名“Inter inside”营销活动;即便采用原始设备生产商渠道开拓市场,也不能忽略终端用户市场的存在。
  
  总结
  
  单层或第一层中间机构,如分销商或批发商,通过平衡自身资产和基础结构为供应商创造效率和成本效益。他们需要冒风险投入长期固定成本而获得短期收益。为了妥善协调两者之间的关系,这些中间机构往往会非常依赖一些重要的关系。
  
  终层中间机构的业务形式可以有很多种。如果是企业对企业型的销售,中间机构一般会运用自身的特殊技能为产品提供各项服务,而这些技能需要不断补充、发展和保持。这也意味着,这些业务可能需要投入相当高的固定成本,但收益却很不稳定,或只能视项目多少而定,从而使利润率受到很大威胁,并导致公司现金流吃紧。为了生存,他们需要专注于为了一个或多个明确的客户群体提供服务;而为了需求发展,他们则不得不投资开发出额外的具有销售优势的资源。如果是企业对消费者型的销售,他们需要不断调整库存水平以应对需求波动,在避免出现空货架、不错过销售时机的前提下将库存减至最小。
  
  很多公司会使用多种分销模式以完全覆盖市场,使产品尽可能接触到不同的客户群体。然而,以多种分销模式和分销渠道运营可能会导致渠道冲突,市场出现砸价,扰乱市场价格体系。
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