即便如此,中国直销业依然能融入新的元素,形成新营销的模式和新商业的业态。虽然第一次转型一开始是“被转型”,但随着转型的深入,直销企业仍旧创造出各种各具特色的“直销+店铺”的复合型营销模式。这种复合型商业模式,既不同于传统的直销模式,也不同于传统的其它商业模式,但对于直销公司的产品开发、直销市场中商品和货币的流转都起到了推动作用。
在这一次转型中,雅芳扛起“专卖店+直销员”的大旗,采用店铺加直销的模式,在短时间里开出了数千家门店,转型得非常彻底。同样是开设店铺,安利则是“换汤不换药”,它的店铺只是形式上的,更多的是为推销员而不是顾客服务,这种做法依然坚持着它一贯的“直销无店铺”的理念,是一种“妥协式转型”。
这在行业人士看来,这一次转型是在政府政策干预下的转型,而不是市场为了适应时代变化发展的经济活动,是全面禁止条件下的转型,安利公司创办人之一狄维士曾针对这一转型直言:“这是安利41年来前所未有的革命!”
新世纪以后,全球互联网兴起与高速发展,要求传统直销与互联网结合一起发展,传统直销企业从被迫转型向主动拥抱互联网转变,从品牌、研发、生产、产品、渠道等多个维度受到互联网的洗礼,与互联网的融合不断提速。
在这期间,直销行业逐渐在演变新的直销宣传和运营模式,出现了“直销+连锁体验店+互联网+服务”的复合型营销模式。此时,店铺的功能则更多的是向多功能的服务中心和体验店的方向发展。
著名直销研究专家、原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长秦永楠表示,“一部分直销企业进行了以互联网作为营销渠道及终端的尝试。他们从线上到线下摸索出各种类型的营销商业模式,线上表现为将互联网的应用从电子办公结算系统功能转型升级为一条营销渠道及其终端;线下表现为店铺向服务中心、体验店方向转化升级,服务向专业化、技能化的方向发展;同时,开发出从线上到线下连接多样化的渠道方式,以此迎合时代发展。”
与此同时,互联网技术引发了社交媒体发展,一些直销企业走在了“触网”和试水社交商业的前沿。例如,安利推出了O2O大众创业平台,其基于数十万个“移动工作室”的开通,既搭建了一个类似“微店”的电商平台,也提供了一个与微信服务号联通的社交平台;隆力奇成立了网红事业部,公开对外招聘网红,邀请数名人气网红到隆力奇参观交流,隆力奇承诺在供应链、品牌、产品、资金、仓储、物流等资源上,给网红们以全方位支持。
这种移动社交网络发展,又进一步强化了直销发展的逻辑基础。安利大中华区总裁颜志荣就表示:“安利就是要借助移动社交平台,运用大数据,通过线上线下互通互补,快速提升人际网络拓展及沟通效率,通过互联网为直销渠道赋能,为直销员插上互联网的翅膀,助力营销人员实现工作效率+、顾客链接+、创业体验+三大优势。”
直销业的这一次互联网转型,是迎合互联网大势的求变之举,为直销企业谋求了一条发展新路。可以预计,随着互联网技术的进一步发展,社交环境和支付手段还有可能出现更多的突破性进展,如人工智能与社交技术的结合,这必然会带来更多商业模式的变革。
对于直销行业来说,2019年是挑战叠加的一年。
权健事件后,直销行业史无前例地曝光在公众面前,国家加强对直销行业的监管,并全面梳理排查直销企业情况,迫使直销行业在法律的准绳下合法合规经营,在“阳光下”发展。
更重要的是,自2018年以来,人口红利消失,C端市场增长放缓,互联网进入了以用户需求和核心技术驱动为中心的下半场,直销业面临着新一轮的科技革命和产业革命变革。在新事物、新现象与新思维不断涌现的当下,5G、人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术的普遍应用,正在快速渗透在人们生活中,从而使新的业态、新的经营形态、新的经济形态快速发展,推动着产业快速变革和迭代更新。
挑战的同时更是机遇。外部环境倒逼直销企业转型升级。一些直销企业把着力点放在谋求改变和突破。例如,寻求与社交电商的结合,以实现自身的转型突破,也成为直销企业转型升级的一条渠道。
“除了渠道的转型与拓展,直销企业原有的产品策略、营销模式、企业内部的奖惩政策等都应该随着时代的发展做出相应调整与创新。” 中山大学管理学院副教授黄英姿表示,直销企业要寻求新的突破,不能只在某一方面下工夫,而应全面了解市场,多角度创新。
“质量为核心,品牌为背书,服务体系为落地,这是中国企业未来发展必须要做好的三个维度,直销企业也不例外。” 中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,直销企业转型,产品、品牌、渠道、技术、服务等各个方面都要进行升级。
直销行业正处于时代变革的关键时间节点上,需要所有直销人拨开迷雾,改变以往的思考方式,积极探索运用新技术,把握时代赋予的机遇,与时代同频,以不断创新迎接未来。
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