是从什么时候开始，电视上常见的食品广告被功能饮料占据了一大半，各类广告语不仅以电视广告、公交广告牌、产品软推销的形式“入侵”我们的生活，更带动了一个新型商战市场。的确，近几年功能饮料的发展速度惊人，虽然品牌种类繁多，但有需求、会购买的人也很多，因为功能饮料的作用就是在一定程度上调节人体功能，不仅富含丰富的电解质，其精美的包装更成为了一种时尚，带动了功能饮料产值的飙升。
据行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。而在中国，功能饮料同样有着超高的人气，受到越来越多的消费者喜爱，并且就全球市场而言，我国已经成为了功能饮料消费大国。
面对这一趋势，传统饮料行业在行动，一向走在趋势前面的直销行业自然也不会落于人后。但也有人会有疑问：作为快消品，功能饮料真的适合直销渠道吗?进入直销又有何优势呢?
一、我国功能饮料市场规模庞大
功能饮料市场的划分也就是在近几年才开始的，原本只是单一的饮料类别，因为欧美、日本等发达国家引发的健康饮品旋风，让我国越来越关注健康产业的商家开始锁定功能饮料市场。或许有人会误解，将功能饮料与饮料划等号，但事实上饮料包括饮用水、果蔬汁、碳酸饮料、茶类饮料、咖啡类饮料等，但功能饮料指的是获得保健食品注册批准的饮料产品。所以，相较于普通的酒水，功能饮料具有一定的营养素，不仅口感好、包装精美，更能适应某些特殊人群的营养需要，对于消费者来说，在注重个人健康的同时，还能兼顾时尚趋势，自然备受青睐。
二、多家直企积极布局饮料市场
从功能饮料获得的审批来看，自2004年以来，我国共批准了70多个保健饮料，而在功能上主要以缓解体力疲劳为主，此外还有少量产品具备增强免疫力、清咽等作用。同时在配方上，功能饮料也是以常见的营养素、维生素、氨基酸为主，再配以中医养生理念中的草本元素，增强人体机能。对于很多没时间养生保健，又或者是希望通过日常饮食来提高自身健康指数的人来说，选购功能饮料既便捷又对身体有益。
而随着大众对于健康饮品、功能饮料的需求越来越多，功能饮料也由一个小众市场发展为行业大市场，甚至成为了饮料行业的支柱产业，达到了千亿产值，并且改变了我国直销企业的产品布局。就在今年，全球直销巨头安利宣布将在中国市场推出XS功能饮料，短短29小时销量就达到了100万罐。这一数据不仅让传统饮料行业为之害怕，也让其他直销企业看到了功能饮料在我国的巨大商机。不仅如此，无限极相继推出了新西兰NFC果汁系列，完美也于2016年推出了红枣胶原肽沙棘汁等果汁饮料，三生、华林等直销企业也开始陆续进军功能饮料市场，这也引发了外界对于“功能饮料是否会成为第七类直销产品”的猜想。
三、功能饮料引群雄掘金，进入直销有哪些优势?
据统计，2011-2017年间，我国功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，一方面刺激了传统饮料市场积极推出新品，另一方面也吸引了直销行业巨头加速进入，纷纷趁机发力，攻占新的消费市场。可以说，以直销独特的渠道优势，不仅能挖掘市场潜在商机，还能扩大饮料品类的转型升级，因此有权威报道称：未来10年，功能饮料极有可能突破5000亿产值，成为饮料行业的主要品种。总之，功能饮料市场是一片蓝海，凡是入局者都有可能分一杯羹，而功能饮料通过直销渠道发展又有哪些优势呢?
1、饮料品类能提高产品重复消费率
众所周知，直销产品范围多为快消品，从化妆品、保健食品就可以看出，购买直销产品的消费者不仅需求高，且重复、主动性的购买也很多。就拿安利XS饮料来说，在上市之初，其团队就曾做过测试，购买XS功能饮料的大多是妈妈族，也就是说家中掌握财政大权的女性，为了家人健康的考量，选择购买功能饮料，可见功能饮料在消费需求中的跨度之大。同时作为快消品，功能饮料具备了便利性、市场通路宽等特点，即使不是直销市场的忠实消费者也有可能成为直销功能饮品的消费者，因为相对于化妆品、保健食品的价格来说，功能饮料不仅价格更优惠，也没有周期食用的负担，消费者主动购买的可能性更高。
2、推动直销企业实施年轻化品牌战略
从功能饮料主打的概念来看，多以零食糖、多营养的配方迅速打开市场，而针对的消费人群也主要是年轻人或运动人士，所以说对于直销企业而言，若要进入功能饮料市场，就必须实施年轻化战略。其实对于老牌直销企业而言，进入中国市场的时间较长，不仅要应对消费者需求方面的变化，还要面临新晋直销企业的资本角逐，所以实施年轻化战略既能吸引年轻消费群体的关注，又能为企业吸纳年轻营销人才。这样一来，直企就可以把进军功能饮料市场当做企业转型的跳板，先尝试推出易被消费者接受的饮料品类，再从功能、原料、工艺形态上突破，实施企业年轻化品牌战略。
近几年，从直销企业在功能饮料市场的布局来看，继续加强直企与年轻消费群体、年轻营销人员之间的联系，已经成为了行业趋势。而未来功能饮料若真能作为一个独立品类被纳入直销产品范围，无疑将会促进各大直企的年轻化变革，进而推动直销产品细分以及直销行业的创新发展。
