直销刚开始进入中国内地时的定位是“兼职经理”，恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低，又急于想增加收入的心理不谋而合。
“1993年我出了中国第一本有关直销的书《中国，迎接直销风暴》。没想到后来直销在中国真的可以用一场风暴来形容！”当本刊记者就直销理论在中国引入和应用这个话题采访最先将直销理论引入中国的北京商业管理干部学院副院长、本刊社长杨谦时，他颇为感慨
可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。杨院长打趣说：“你们只要刊登有关直销方面的内容，杂志一定卖到脱销。” 但是，当时直销模式在中国市场上的影响还是无法和现在相比，在中国企业界的反响也不大。
喧嚣、沉寂与规范
1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凯小姐才真正引起了人们的普遍关注，直销公司在中国内地的发展完全可以用一日千里来形容。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。但是，直销同时也陷入了鱼龙混杂的混乱发展时期，可谓是鲜花与毒草一起疯长。
其实，直销在国外已经有一百多年的发展历史，安利、雅芳、玫林凯等跨国公司在进入中国之前，在海外已经有多年的直销经验，经营非常规范。上个世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了人员激励机制，销售人员不仅仅可以通过销售产品来提取佣金，还可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。新的激励机制是直销发展的一个重要转折。
这种多层次直销的手段借着中国有关直销的法规不太健全，演变成了非法传销，1997年和1998年两年间在中国社会造成了非常严重的影响。“当年美国和台湾等地也曾经出现过非法传销的欺诈事件，但是远远没有造成像中国大陆这样恶劣的社会影响，”杨谦回忆道：“中国的非法传销的受骗群体以低收入的群众为主，非法传销组织形成了类似于黑社会性质的组织形态。中国大陆传销出现了一个特殊的名词，叫做‘据点经营’，就是把人圈禁起来，甚至要跟政府对抗了，不下禁令都会威胁到社会的安定！”
安利亚太区总裁郑李锦芬形容那段艰难岁月道：“那时非法传销对我们的营销人员影响非常大。哇，一下子，我们的营销人员都不好告诉大家‘我在安利工作’，只说在‘美资公司，在外商投资公司工作’。因为一提到安利这个名字，人们就认为是传销、是诈骗、是洪水猛兽、是很可怕的事情……”
1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”；4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，直销进入了严冬。
有的外资公司黯然退出了中国市场，而像安利和雅芳这样在中国建厂、投入了大量资金的公司，同年7月后，在政府的许可下，以“店铺加雇佣销售代表”的模式成功转型。例如雅芳完全改弦更张，选择了类似于特许经营的方式，大举进军传统的零售渠道，将大批“雅芳小姐”改造成了具有独立法人资格的雅芳专柜或专卖店，避开了直销的政策风险和舆论风险。
直销业绩
2012年，中国各类直销企业有2000多家，从业人员约有7000万人，2011年销售额已经达到1400亿元，相关数据显示，2012年更有望突破3000亿。安利、完美、无限极、玫琳凯等国际知名公司一直保持优势地位，国内直销企业仍相对较弱。随着社会对直销行业认知度逐步提高，依靠着强大的本土优势和学习能力，以天津天狮、北京新时代、北京宝健、湖南炎帝、南京中脉等为代表的本土直销力量正在不断崛起，发展势头以及业绩表现令人瞩目。
市场格局
本土企业逐渐崭露头角
《2011年亚太地区直销业年度报告》显示，安利、完美、无限极分别以267亿、120亿和81亿的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名，玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿、36.4亿、32亿、22.7亿、21.6亿、18亿、18亿占位前十。世界华人直销促进协会秘书长禹路在接受记者采访时表示，“从市场份额来看，外资仍然占到了2/3以上。”相对来说，本土直销企业则显得小而分散，除新时代有望达到50亿以上规模外，达到10亿以上规模的企业也屈指可数。”
2013年初来乍到，直销监管部门就给行业送上了大礼：2家企业获牌，3家企业通过批复，2家企业公示申牌声请，中国直销迎来了历史上最为集中的牌照发放热潮。总之，2013年的中国直销迎来了一个好彩头。在这个值得庆祝的时刻，《中国直销》杂志2013年第2期依照惯例制作出中国直销行业一年一度的“业绩排行榜”，并在此基础上推出了“中国直销50强”大盘点，以每个企业一页的方式逐一盘点过去一年的功过得失，并展望未来，试看2013年的中国直销市场究竟谁主沉浮？
“中国直销50强”包括33家已经获牌直销企业、3家已获申牌批复企业、7家已发表申牌声明且申牌进度不错的企业、7家尚未发表申牌声明但申牌进度不错的企业。数字自己会说话。这也是《中国直销》杂志坚持盘点中国直销企业年度业绩的初衷。可以说这是一项艰难的工程，所以只有《中国直销》一直孤独坚持。这50家企业基本构成了中国直销行业的主流群体，对他们2012年发展情况和2013年市场展望的全面盘点，有助于业界人士了解这个行业的真实情况。从统计中我们看到，2012年中国直销企业业绩的前5强相对于2011年的位置没有任何变化，仍然是安利（中国）、完美（中国）、无限极（中国）、玫琳凯（中国）和新时代健康产业集团。接下来，业绩在20亿至50亿之间的企业有7家，业界在10亿至20亿之间的企业有7家，业绩在1至10亿的企业有21家，业绩在1亿元以下的企业有11家。这五大集团军一起构成了中国直销主流企业群体。从统计看来，中国直销2012年的整体表现令人振奋。在传统经济整体低迷的情况之下，50家主流直销企业在2012年共创造了942.61亿元的市场业绩，其中33家拿牌企业业绩为903.91亿元，17家准直销企业为42.6亿元。就业界主流企业整体来说，2012年50家企业整体业绩比2011年31家拿牌企业的794.06亿元高出了19.71%。
如果只算2011年就已获牌的31家企业，则2012年的900.01亿较2011年的794.06亿增长13.34%。
从各企业的平均业绩来看，2012年50家主流企业平均业绩为18.85亿元，这个规模已经可以说是相当喜人。而如果扣除17家未拿牌企业，则平均业绩高达27.39亿元，比2011年31家拿牌企业平均25.61亿元上涨1.78亿元。
从本次数据中我们可以发现，很多企业获得了超高速的业绩增长。其中业绩上涨超过100%的企业就达到了5家，他们分别是金日、隆力奇、嘉康利（中国）、中脉科技和罗麦。
本次数据中还透露出一个可喜的现象就是，更多的中兴力量正在崛起，比如在2012年业绩成长超过10亿元人民币的企业共有5家，其中的4家都是中国直销市场的新兴力量，他们分别是如新（中国）、富迪、中脉和隆力奇。但是在这一年，仍然有7家企业的业绩下滑或停滞不前。好在，他们的原因基本因为企业处于管理或市场的调整期，相信很快可以迎来发展。
内外资企业的分布及业绩表现对比一直是业界关注的重点问题。但因为很多内资企业出于各种原因采用外地资本返投中国大陆市场，容易影响统计的实际情况。为此本次榜单中所有资本来源均为真实资本来源，比如富迪、三生等企业均列为实际上的内资企业。以这样的方法计算，“中国直销50强”里面有29家内资企业和21家外资企业，内资企业所获牌照总量已超过外资企业1张，如果加上已获批复的天福天美仕、圣原和春芝堂，则超过4张。但从业绩上来说，21家外资企业以784.23亿元的总量占据了75.22%的业绩。从平均业绩来说，外资企业为33.76亿元，内资企业仅8.06亿元。
